Le monde du luxe doit-il se réinventer ?

L’industrie du luxe doit désormais s’adapter à un nouveau contexte économique, marqué par des taux de croissance plus réduits que les années précédentes comme le confirme l’étude de Bain & Company. Nous apprenons que le marché mondial des produits personnels de luxe va devoir composer avec un taux de croissance annuel moyen de 2 à 3 %, durant les 5 prochaines années. En 2020, le secteur aura réalisé un chiffre d’affaires total estimé à entre 280 et 295 milliards d’euros.

Face à cette conjoncture difficile, l’impératif de transformation radicale au sein du secteur se fait de plus en plus pressant. La pandémie de la Covid-19 semble avoir accéléré cette prise de conscience et les acteurs du luxe ont compris l’importance de concentrer leurs efforts de communication et d’interactions avec les consommateurs sur la marque plutôt que sur le produit.

Cette transformation est aux antipodes de ce qui se pratique actuellement par les grandes maisons de luxe. En effet, ces dernières mettent leurs produits au cœur de leurs stratégies de communication et de publicité, de manière à les rendre désirables auprès des consommateurs. Les marques de luxe sont aujourd’hui appelées à se recentrer sur la notion d’interaction, reléguant le produit à un rôle d’élément constitutif de la communication engagée avec le client, de manière à avoir un échange constructif avec ce dernier. Pour ce faire, les grandes marques doivent notamment sortir de leur réserve traditionnelle, impulser plus de dynamisme et de réactivité et faire peau neuve pour mieux coller aux attentes des jeunes.

De nouvelles tendances fortes font leur émergence et seules les marques qui sauront les anticiper et s’y adapter rapidement pourront garder une longueur d’avance sur leurs concurrents. Dans ce contexte, le consommateur local fera l’objet de toutes les attentions après avoir été longtemps négligé au profit des riches touristes venus d’Asie et notamment de Chine.

Pour comprendre la force du local, il n’y a qu’à voir l’exemple de la marque tricolore Hermès qui a su tirer le meilleur profit de son modèle durant la crise sanitaire. Grâce à l’importance de sa clientèle locale, la marque a fait montre d’une grande résistance et a fait beaucoup mieux que ses concurrents, au moment où ces derniers subissaient de plein fouet les conséquences de la baisse du trafic aérien. Partout où la marque est implantée, les clients fidèles d’Hermès ont compensé l’absence des touristes, y compris en France.

En pleine pandémie, Hermès a contenu à -6 % la baisse de son chiffre d’affaires au 31 décembre 2020, en s’établissant à 6,4 milliards d’euros.

Mises à mal par les confinements successifs et la fermeture des magasins, les marques de luxe ont été contraintes de se réinventer et de prendre le virage digital pour continuer à recruter de nouveaux clients, quand bien même la digitalisation était considérée comme incompatible avec les valeurs d’exclusivité et de qualité propres au marché du luxe. C’est ainsi que les ventes en ligne de ces marques ont augmenté de 8 % au premier semestre 2020.

Face à ce bond en matière de e-commerce, même les marques de luxe réticentes à l’idée de numériser leurs activités ont fini par lancer un site d’e-commerce. Par ailleurs, selon le rapport de Bain & Company, en 2025, les citoyens chinois effectueront 50 % des achats de produits de luxe dans le monde, que ce soit en Chine ou dans d’autres pays. Ces achats auront lieu dans un écosystème digital, d’où l’importance pour les marques de luxe d’intégrer cette stratégie.

Outre la digitalisation des pratiques et interactions, la crise sanitaire inhérente à la Covid-19 a favorisé le renouvellement générationnel des consommateurs. Les générations Y et Z constituent le principal moteur de croissance du secteur en assurant 85 % de sa hausse. De plus, les marques de luxe sont de plus en plus nombreuses à mettre en place des collaborations avec des influenceurs de ces mêmes générations pour jeter les bases d’une relation plus personnelle et authentique avec leurs clients.

C’est le cas notamment des marques de montres de luxe qui font appel à des ambassadeurs de marque célèbres pour séduire les Millennials. Ces ambassadeurs, généralement des macro-influenceurs qui détiennent plus de 100 000 followers, constituent un moyen efficace pour les marques désireuses d’asseoir leur image et porter leurs valeurs auprès de leurs clients, tout en créant un lien de proximité avec eux. La collaboration avec des macro-influenceurs est l’occasion également pour les grandes maisons de luxe de créer de l’émotion, basée sur les sentiments d’exclusivité et de privilège.

Il s’agit, par ailleurs, de donner une cure de jouvence à ces marques de luxe, qui existent, pour certaines, depuis plus de 100 ans. Parmi les moyens généralement utilisés dans le cadre d’une opération de rajeunissement de marque, citons le changement du discours publicitaire, le rajeunissement des égéries, le rebranding ou encore l’évolution de l’offre en adoptant de nouveaux designs, en se mettant à jour sur le plan technologique ou encore en créant de nouveaux produits.

Toutes les crises imposent des modifications structurelles qui font émerger de nouvelles tendances, accélérer d’autres… Nous assistons ainsi à un engagement sans précédent du secteur du luxe en faveur du développement durable et à l’avènement d’une industrie du luxe beaucoup plus éco-responsable et plus engagée.

Citons par exemple LVMH qui a agi, à peine 72 heures après le début du confinement, mi-mars, en dédiant trois de ses sites de production de parfums et cosmétiques en France (Christian Dior, Guerlain et Givenchy) à la production du gel hydroalcoolique, distribué gratuitement à des hôpitaux. L’Oréal a, pour sa part, annoncé de nouveaux investissements avec un impact sociétal et environnemental positif. L’entreprise de cosmétiques compte allouer 150 millions d’euros à deux grands enjeux à l’échelle planétaire, à savoir la crise climatique et la vulnérabilité des femmes.

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